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| 景区建设不能再走涨价寻常路 |
| http://www.hzcyly.com | 发布日期：2012/5/19 14:27:55 | 来自： |
今年全国知名景区门票价格相继大幅上涨，引发舆论和游客的声讨，“游不起”一时不绝于耳，中国旅游的形象受到影响。近日，全国旅游界精英云集崆峒，围绕景区建设进行了探讨。景区建设不能再走寻常路，是与会者的一致共识。
怎么看 景区发展机遇叠加
经过1978-1998年以入境游、1998-2011年以国内游为主体的两个快速发展阶段后，中国旅游业站在了新的起点上。
国家旅游局规划财务司司长、中国旅游协会副会长吴文学提供的数据显示，近10年来，全国A级旅游景区总量已经从原来的不足600家发展壮大到5573家，其中4A级景区1800多家，5A级景区132家。2011年，全国A级景区共接待游客25.5亿人次，远高于旅行社组团人数和星级酒店接待人数，与全国旅游人次基本持平。
2011年，全国A级景区实现营业总收入2658.6亿元，是旅游行业中经营收益最好的领域。预计到2015年，国内旅游人数将达到33亿人次，2020年更是将达到50亿人次，以现有大大小小2万家景区的接待规模和能力而言，重点景区供给不足、游客“爆满”的现象将长期存在。
这10年中，重点景区不但不愁没生意做，而且其在旅游业中的基石和支柱地位得到了进一步彰显。前往国家旅游局任职之前，吴文学曾担任过三亚市委常委、常务副市长，之后，还担任过海南省旅游局党组书记、局长。“大型景区在促进地方经济发展、增加财政收入和扩大就业等方面，丝毫不逊色于同等规模的工业项目，而且更环保、更低碳。当年，仅天涯海角一处景点的门票收入，就养活了三亚市的公务员。”
正因如此，整个社会发展旅游、开发景区的热情高涨，以景区而命名的县在全国不在少数。
旅游业是绿色产业和现代服务业的重要领域，更是国家打造的战略性支柱产业。现在，我国各地人均GDP相继跨越3000美元大关，公众年休假时间稳定维持在120-130天，“在消费需求井喷、各方支持力度加大、交通出行更加便捷、经济发展方式转型的大环境下，景区面临着难得的发展机遇。”吴文学认为。
怎么办 围绕“12头”推进景区建设
虽然旅游业发展十分迅猛，可要把游客“从其活腻的地方吸引到自己活腻的地方”，还得费一番心思。服务水平低、游览环境差、体制机制僵、产品较单一、专业人才少扼住了不少景区发展的脖子。
国务院发展研究中心东方公共管理研究所所长、北京达沃斯巅峰旅游规划设计院首席顾问刘锋用高度概括的“12头”道明了景区发展的方向和重点。这“12头”分别是:有看头、有玩头、有住头、有买头、有吃头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头。其核心，是形成自己的特色。
除了有拜头、有疗头、有学头、有享头，需求多元化的时代，在具有共性的有看头、有玩头、有住头、有买头、有吃头、有说头、有行头上，刘锋认为，景区还得下功夫做功课。
有看头观光旅游景区必须有标志性景观，或者是自然的，或者是人造的。桂林以山水之美甲天下，而北京的“新五鸟”(鸟巢-国家体育场、鸟蛋-国家大剧院、鸟腿-央视新大楼、鸟翅-首都国际机场新航站楼、鸟嘴-中华世纪坛)同样声名不凡。
有玩头因地制宜设立参与式、康体式游乐项目，吸引游客前来，延长游客滞留时间。
有住头休闲度假旅游区既要建设高星级酒店，更要建设特色十足、体验迥异的大众化客栈。“我在北京就生活在水泥容器内，到了景区还要呆在水泥容器内，哪我来干什么?”
有买头购物经济是旅游经济的重要组成部分，迪士尼购物的收入占到了其总收入的50%以上。所以，不能只靠着门票赚钱。
有吃头民以食为天，游客们吃上一顿饭、喝上几瓶酒，消费很多时候会超过门票。正因这样，各类主题餐厅层出不穷且做得有声有色。
有说头祖国山河美不美，全靠导游一张嘴，加强导游的培训十分重要。
有行头景区交通工具在注重进入性的同时，完全可以开发成体验式产品，如观光小火车、空中飞行器等。“穿衣戴帽之后，就是不一样。”
刘锋说，做好上述11个“头”的目的，就是追求最后一个“头”—回头。“旅游最根本的东西，是大道至简—打动游客的心。”
怎么干 领导重视是关键
发展旅游喊得震天响，但“没有枪，没有炮，只能喊喊冲锋号”、“手中没权，兜里没钱，脚下没地盘”仍是不少地方尴尬境地的真实写照。
旅游资源是旅游业的衣食父母。吴文学认为，推进景区建设，要围绕旅游资源实现“七化”:保护机制化、管理规范化、产品特色化、手段智慧化、产业集聚化、机制一体化、人才专业化。
其中，产品特色化方面，应立足实际，宜观光则观光，宜度假则度假，宜专项旅游则专项旅游，不要面面俱到;同时，景区一定要防止城市化、人造化和人工化倾向，着力突出特色，形成品牌。“景区是卖产品的，核心竞争力就是个性化和差异化，所以一定要保持原始性、生态性和地域性，善于挖掘、敢于利用。”产业集聚化方面，则要实现功能分区，复合型、多业态、多形式经营，尽量延长产业链、拓宽产业面。“随着社会经济的进步，景区单一的业态已难以持续，最终要走向产业集聚化、业务综合化和企业集团化的发展方向。”
由于曾经主政过中国最耀眼的旅游城市，吴文学对发展旅游业有着自己独到的体会。一个地区旅游业要发展，关键取决于决策者。“只要董事长、总经理(指地方党政一把手)认识到位了，思想重视了，措施跟上了，旅游业断没有发展不起来的道理。”
刘锋也用一系列“化”字，为旅游业开出了“药方”。具体是:天人合一化、全城5A化、各行各业旅游化、营销品牌化、产业集群化、开发创意化、场景体验化、项目落地化、旅游民生化、全城服务化。
旅游业不仅具有经济功能，还具有社会功能和民生属性。同样，刘锋也十分注重地方决策者在其中发挥的关键作用，建议地方领导将旅游作为富民产业来开发。以各行各业旅游化为例，他解释说，这是一个新概念，但非一个新做法。目前杭州各行各业旅游化程度最高，因为早前杭州就提出了“一个不抓旅游的领导，是一个不清醒的领导;一个不会抓旅游的领导，是一个不称职的领导”的口号，摒弃门票经济，围绕发展旅游拉长、延伸产业链，最终找到了旅游业同其它产业的融合点、引爆点。
金牌银牌不如品牌，金杯银杯不如口碑。刘锋十分注重品牌营销。“旅游宣传是形象宣传非常重要的一部分，目前美好营销、影视营销、视觉营销、全媒体营销等大展身手，收效不凡。所以，旅游景区要敢吹，会吹，经得起吹。” |
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